Come aumentare i prezzi senza perdere clienti

Prima o poi succede a ogni attività. L'affitto sale, il fornitore manda il nuovo listino, la bolletta raddoppia, il personale va pagato di più. I prezzi però restano fermi, e ogni mese il margine si assottiglia un po'.

La domanda allora non è se aumentare, ma come farlo senza che i clienti se ne vadano.

La buona notizia è che, quasi sempre, puoi permetterti di perdere più clienti di quanto pensi. La cattiva è che non tutti i clienti reagiscono allo stesso modo, e quelli che perdi rischiano di essere proprio quelli che contano.

Quanti clienti puoi permetterti di perdere

Partiamo da un esempio. Vendi un prodotto a 100 €. Ti costa 60 € (merce, materie prime, quello che spendi per ogni pezzo venduto). Su ogni vendita ti restano 40 €: è il tuo margine lordo, il 40%.

Con 100 clienti guadagni 100 × 40 = 4.000 €.

Ora aumenti il prezzo del 10%, da 100 a 110 €. Il costo resta 60 €, quindi su ogni vendita ti restano 50 €. Per guadagnare gli stessi 4.000 € ti bastano 4.000 ÷ 50 = 80 clienti.

Vuol dire che puoi perdere fino a 20 clienti su 100, il 20%, e guadagnare esattamente come prima. Se ne perdi meno, guadagni di più.

La regola in una riga:

Clienti che puoi perdere = aumento ÷ (margine + aumento)

Con i numeri dell'esempio: 10 ÷ (40 + 10) = 20%.

Ecco quanti clienti puoi perdere, già calcolato per i casi più comuni:

Margine lordo	Aumento +5%	Aumento +10%	Aumento +15%
30%	14%	25%	33%
40%	11%	20%	27%
60%	8%	14%	20%

Guarda la prima riga: più il margine è basso, più clienti puoi permetterti di perdere. Sembra un controsenso, ma è proprio chi lavora con margini stretti che ha più bisogno di aumentare, e che rischia meno a farlo.

Due avvertenze, per non illudersi:

• I costi fissi (affitto, stipendi, utenze) non cambiano se perdi qualche cliente. Per questo, se il margine lordo totale resta uguale, resta uguale anche quello che ti rimane in tasca a fine mese.
• Il calcolo non vede tutto. Un cliente che se ne va non compra più nemmeno gli altri prodotti, e non ti porta più amici. Se nella tua attività il passaparola conta molto, tieniti più prudente di quanto dice la tabella.

Il problema della media

"Con questo aumento perderò il 10% dei clienti" è una frase che non dice quasi niente. La domanda vera è: quali clienti?

Prendi un'enoteca. Ha i clienti abituali, che passano ogni settimana e si fidano dei consigli. Ha chi viene solo per le offerte. Ha i turisti, che entrano una volta e non tornano più.

Un aumento di un euro a bottiglia lo noterà subito chi viene per le offerte, che magari sparirà. Gli abituali spesso non se ne accorgeranno nemmeno. Ma se gli abituali sono un terzo dei clienti e portano più della metà degli incassi, perderne anche pochi fa molto più male che perdere tanti cacciatori di offerte.

Per questo, prima di decidere, conviene ragionare per gruppi e non per media. Abbiamo spiegato come farlo, anche senza strumenti complicati, in come dividere i clienti in gruppi in una piccola attività.

Sei accorgimenti che funzionano

1. Aumenta dove pesa meno. Non serve ritoccare tutto il listino. Il prodotto che tutti confrontano con la concorrenza (il caffè al bar, la bottiglia di marca famosa, il taglio base dal parrucchiere) lascialo fermo. Aumenta sui prodotti dove sei unico, dove la qualità si vede, dove il cliente non ha un prezzo di riferimento in testa.

2. Spiega, ma in breve. Un cartello o una riga onesta ("Dopo due anni di prezzi fermi, abbiamo aggiornato il listino") funziona meglio del silenzio. Non serve una lettera di scuse: le persone sanno che i costi salgono per tutti.

3. Proteggi i più fedeli. Mantieni il vecchio prezzo per qualche mese a chi ha un abbonamento o una tessera, oppure dagli un piccolo vantaggio in cambio. Costa poco e manda il messaggio giusto proprio alle persone che non vuoi perdere.

4. Meglio un aumento solo che tre piccoli ravvicinati. Ogni ritocco è un momento in cui il cliente si ferma a pensare se vale ancora la pena. Tre ritocchi in un anno sono tre occasioni per cambiare idea.

5. Scegli il momento. Un cambiamento passa meglio quando è atteso: inizio stagione, nuovo menu, nuovo listino, rinnovo annuale. A metà mese, senza motivo apparente, si nota di più.

6. Aggiungi qualcosa, se puoi. Un piccolo miglioramento visibile accanto all'aumento (un servizio in più, una confezione migliore, un orario più comodo) sposta l'attenzione da "costa di più" a "è cambiato qualcosa".

Misura, non indovinare

Prima di aumentare, segnati tre numeri per ogni gruppo di clienti: quanti sono, quanto spendono in media, quanto spesso tornano. Dopo quattro-otto settimane rifai lo stesso conteggio.

Così distingui le due cose che possono succedere e che si confondono facilmente: clienti che se ne vanno e clienti che restano ma spendono meno. Sono problemi diversi, e si correggono in modo diverso.

E se potessi provarlo prima?

Tutto questo funziona, ma ha un limite: lo scopri dopo, quando l'aumento è già fatto. Esistono modi per farsi un'idea prima di rischiare, ognuno con pro e contro. Li abbiamo messi a confronto in come testare un aumento di prezzo prima di farlo.