Come testare un aumento di prezzo prima di farlo

Un aumento di prezzo è una di quelle decisioni che si prendono quasi sempre a sensazione. "I clienti capiranno." "Il 5% non lo nota nessuno." "Se aumento perdo tutti." A volte la sensazione è giusta, a volte no. E lo scopri solo dopo, quando tornare indietro costa caro, in soldi e in credibilità.

Ci sono modi per farsi un'idea prima. Nessuno è perfetto, ma ognuno risponde a una domanda diversa. Vediamoli uno per uno, con quello che danno e quello che non danno.

Chiedere ai clienti: utile, ma non per i numeri

È la prima cosa che viene in mente: chiediamolo a loro. Un questionario, due chiacchiere alla cassa, un sondaggio sui social.

Il problema è che quello che le persone dicono e quello che fanno sono due cose diverse. Alla domanda "pagheresti un euro in più?" molti rispondono di no, perché nessuno vuole pagare di più, e poi continuano a comprare. Altri rispondono di sì per gentilezza, e poi spariscono. Chi risponde, inoltre, non è un campione dei tuoi clienti: sono i più affezionati o i più arrabbiati, raramente quelli nel mezzo.

Quindi chiedere serve, ma per capire il perché: cosa apprezzano, cosa li porterebbe via, cosa ti confrontano con la concorrenza. Non per stimare quanti se ne andranno.

Provare in piccolo: reale, ma lento e rumoroso

Aumenti il prezzo su un solo prodotto, o in un solo punto vendita, e guardi cosa succede. È l'unico metodo che misura comportamenti veri.

I limiti però sono concreti:

• Serve tempo. Per vedere un effetto servono settimane, e nel frattempo il resto del listino è fermo.
• Il confronto è sporco. Se le vendite calano, è colpa del prezzo, del meteo, della stagione, del cantiere davanti al negozio? Con un solo negozio non hai un termine di paragone pulito.
• Il rischio è vero. Se va male, i clienti persi sono persi davvero.

È un ottimo ultimo passo, quando hai già ristretto le opzioni. Meno come primo.

Guardare il passato: gratis, se hai i dati

Se hai già aumentato i prezzi in passato, quello che è successo allora è un'informazione preziosa. Dagli scontrini o dal gestionale puoi vedere se i clienti sono calati, se hanno ridotto la spesa, se sono cambiati i prodotti venduti.

Il limite è che le circostanze cambiano: un aumento fatto quando tutti aumentavano non dice molto su uno fatto quando i concorrenti sono fermi. E se non hai mai aumentato, o non hai i dati divisi per prodotto e per periodo, qui non c'è niente da guardare.

Confrontarsi con la concorrenza: dice dove sei, non cosa faranno

Sapere quanto costa lo stesso prodotto due vie più in là è utile: ti dice se sei caro, in linea o economico. Ma non ti dice come reagiranno i tuoi clienti. Chi viene da te per la qualità o per il rapporto personale può tollerare un prezzo più alto senza battere ciglio. Chi viene per il prezzo, no.

Simulare le reazioni: senza rischi, ma è una stima

L'ultima possibilità è costruire un modello dei tuoi clienti e vedere come reagirebbe. È quello che fa Futura: descrivi la tua attività e i tuoi gruppi di clienti, con abitudini, spesa, motivazioni, e una folla di clienti simulati reagisce allo scenario che vuoi provare, giorno per giorno. Chi resta, chi riduce la spesa, chi se ne va, chi ne parla male.

Cosa dà:

• Puoi provare tante versioni senza rischi. Aumento del 10% su tutto, del 5% su tutto, del 15% solo sui prodotti meno confrontati, con o senza protezione per gli abbonati. Le confronti una accanto all'altra.
• Vedi chi è a rischio, gruppo per gruppo, e non solo un numero medio.
• Lo hai in poche ore, non in settimane.

Cosa non dà, ed è giusto dirlo chiaramente: non è una sfera di cristallo. È una stima, e la sua qualità dipende da quanto bene descrivi i tuoi clienti. Serve soprattutto a confrontare le opzioni tra loro ("questa è chiaramente più rischiosa di quella") e a scoprire effetti a cui non avevi pensato, più che a darti il numero esatto di clienti che perderai.

Come combinarli

Nessun metodo basta da solo, ma messi in fila si rafforzano a vicenda:

1. Parla con qualche cliente per capire cosa conta davvero per loro.
2. Guarda il passato, se hai dati su aumenti precedenti.
3. Simula più scenari e scarta quelli chiaramente rischiosi.
4. Prova in piccolo l'opzione migliore, su un prodotto o per un periodo limitato.
5. Misura per gruppo di clienti, e solo allora estendi a tutto.

Una checklist prima di decidere

• So qual è il mio margine lordo, e quanti clienti posso permettermi di perdere? (Il calcolo è in come aumentare i prezzi senza perdere clienti.)
• So quali gruppi di clienti ho, e quanto pesa ciascuno sugli incassi?
• Ho deciso su quali prodotti aumentare, e quali lasciare fermi?
• Ho un modo per proteggere i clienti più fedeli?
• Ho segnato i numeri di oggi, per confrontarli tra un mese?

Se a tutte e cinque la risposta è sì, stai decidendo con molto più di una sensazione.